彩電大漲下，新消費價值觀正在形成

    據中怡康數據顯示，2023年2-3月線上彩電市場同比增幅超過25%;線下市場銷售量規模稍遜，但銷售額實現了正增長。在2-3月的拉動下，雖然1月份成績不佳，但是彩電行業依然在2023年第一季度迎來難得同比5.3%增幅。

    無獨有偶。進入3-4月份，全球中大尺寸液晶面板價格保持反彈態勢。洛圖科技（RUNTO）數據顯示，3月，全球液晶電視面板價格43寸以下的小尺寸漲幅在1-2美元，50-58英寸的中尺寸漲幅在5美元，65和75英寸均漲10美元，85和98英寸當月大致維持。另據TrendForce預測，全球彩電面板4月全月32英寸漲1美元、43英寸漲3美元、50英寸漲6美元、55英寸漲7美元，65英寸漲13美元，75英寸漲10美元。

    對此，彩電消費圈人士稱：這是難得的國內彩電市場行情——上游和下游終端全部利好。這可能預示著2018年開始，連續五年的國內彩電市場“量價齊跌”已經到達一個“終點”，市場反彈可期。

    彩電消費找到新“價值”點

    對于國內彩電市場的雙向上漲，行業主要認為，這是市場結構自動平衡與再平衡的結果：

    一方面，液晶面板市場自2021年6月進入降價周期以來，價格下滑過半。在2022年3季度，彩電面板跌破成本線、四季度IT面板跌破成本線�！�—顯然成本線下的價位是無法長期維持的。也因此，2022年液晶面板行業全行業經營性虧損。

    對此，面板企業給出了“限產、保價、大尺寸化”三大戰略。目前，全球液晶面板需求依然處于低位，但是彩電、IT等終端產品庫存也處于低位；面板產品庫存也已經下降到較低水平、面板企業產能開出普遍不高于75%。這讓行業供給與需求形成了“理性平衡”。同時，面板企業推動大尺寸產品普及，用更大的單體尺寸消化更多的產能，并壓縮同等產能下的終端市場規模。由此，面板價格回升，進入正常價格區間是大勢所趨。

    另一方面，國內彩電市場在2-3月份的大幅回暖有多重原因。從短期看，2022年12到2023年1月份，受新冠疫情防控政策調整影響，疫情傳播形成一輪小高潮，壓制了2022年圣誕到2023年春節的彩電消費。據奧維云網發布的 2023 年彩電開年總結顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規模為 314 萬臺，同比下降 19.8%；線下市場零售量規模為 35 萬臺，同比下降 40.2%。

    “本來2021-2022年同期，市場基數就不高，在此之上的大幅同比萎縮，（2022.12.26-2023.02.05）可謂慘之又慘”。但是，“同比、環比”的低基數，也讓國內彩電市場2-3月份的復蘇有了更好的“數據基礎”：即2-3月的增量有相當一部分是去年12月到今年1月份“需求的后延”。洛圖科技（RUNTO）數據顯示2023年2月，中國電視市場品牌整機出貨量達到241萬臺，同比增長26.8%。形成對比的是，1月出貨337萬臺，同比下降17%。

    從長期因素看，2023年2-3月彩電行業的增長具有顯著“結構性特征”：據奧維云網(AVC)線下市場監測數據顯示，2月彩電線下75寸+彩電零售額占比28.2%，同比10.3%、2月彩電線上零售額規模中，75寸+彩電零售額占比15.5%，同比提高10.0%——由此可見，大尺寸產品的“爆發趨勢”非常迅猛。

    甚至，中怡康數據顯示，3月份，銷售額角度75英寸超越65英寸成為國內彩電第一大尺寸；銷售量角度，75英寸超越55英寸成為第二大選購尺寸、且與第一大尺寸65英寸的差距在迅速縮小�！�—彩電市場在2023年2-3月份形成了一個分水嶺：即，60英寸及其以上市場的大尺寸，在銷售額上超越32-55英寸等中小尺寸、在銷量上60+產品3月份可能已經持平32-55英寸市場銷量，甚至略有反超�！�—這一點也反映在上文提到的3-4月份，面板市場65/75英寸價格漲幅最高這一點上：需求強勁、備貨動力充足，價格才能漲幅更高。

    “2021年，55英寸還是‘第一尺寸’選擇、2022年65英寸上位，也許2023年底或者2024年75英寸就能真正坐穩第一交椅�！毙袠I專家指出，國內彩電市場“跑步進入大尺寸主導時代”的趨勢已經形成。彩電成為“一面墻”的消費觀，正在帶來彩電市場價值的“重塑”，并驅動行業獲得新發展方向。這一轉折和質變，也是2023年2-3月行業銷量大幅成長的“長期、根本性”原因。

    彩電行業“要就要更好”的新消費觀

    據統計數據顯示，從2016年-2022年，我國彩電市場的銷售量分別為5089萬臺、4752萬臺、4868萬臺、4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺。整體市場呈現量價齊跌的局面。這一局面的出現，被認為，根本的原因是“視聽設備平臺多樣化所致”。

    例如，彩電市場大幅萎縮的階段，恰是手機等平臺“短視頻”崛起的階段；同時，這一階段中，投影機等家用大屏銷量從年度百萬臺，增長到了超500萬臺規模。而與手機的靈活方便、投影的巨幕效果比較，42-55英寸占主導的傳統彩電“沒啥大的吸引力和差異化價值”。

    “視聽內容平臺從廣電變成網絡、內容形式增加了短視頻；設備平臺充分多元和差異化……這些變化稀釋了傳統彩電的需求和價值�！币虼�，一個簡單的結論就是“彩電市場穩定住現有規模，或者重獲增勢”，必須在“價值”上重塑：

    一方面，彩電產品通過普及75+以上產品，實現了大屏化，并與近年來蓬勃發展的投影家用市場的大屏需求形成競爭。2022年在傳統彩電大屏化的基礎上，超短焦激光電視投影的銷量就出現了“歷史首次下滑”。這體現了“大屏”概念下，彩電價值的重塑，體現了彩電作為“家庭視聽之王”，在效果與震撼性上的“統治力”的增強。

    另一方面，視聽內容的高質量發展，驅動了“大屏標配”意識。例如，據貓眼專業版及愛奇藝云影院票房數據顯示，今年前3個月放映的95部網絡大電影中，約有12部票房超千萬。網絡電影創作質量升級，內容向精品化方向發展，并發展出單片點播付費(PVOD)和會員觀看(SVOD)等多種商業模式……甚至，2023年3月，《勇士連》《狙擊英雄》等六部網絡電影，在北京衛視黃金時段展播——這是網絡電影首次登陸衛視黃金檔，形成了“網絡電影新的變現和傳播模式”。

    以網絡大電影的繁榮為代表，說明網絡視聽內容除了在短視頻端的突破發展外，在中長視頻端的“高質量”升級趨勢也日益明確。這與廣電行業的高質量發展、向超高清升級趨勢高度一致。而更好的內容必然需要更好的設備來承載：對于網絡大電影而言，大屏電視機就是一個“必備的價值性選擇”。行業專家指出，如果彩電的主要內容是新聞、綜藝，那么大屏震撼性就無法發揮出來——反之，如果高質量內容，如網絡大電影、4K紀錄片、超高清體育直播等，就必須以大屏幕為載體才能體驗到其內容魅力。

    因此，“消費高質量視聽內容”的消費群，與“大尺寸電視”選購之間就形成“珠聯璧合”的關系。在這樣的背景下，彩電的價值和意義出現了新的升華，“要就要更好”的新視聽消費觀，成為驅動“大屏幕主導”的彩電時代到來的最終力量：內容升級、顯示技術升級、視聽消費習慣升級，三環互動、正向反饋的格局已經形成。

    特別是2021下半年以來，彩電價格的下降、大尺寸進入普及價位，成功推動了“新彩電消費觀”的形成。這方面，其一是大尺寸彩電自身的價格持續下降；其二是消費者的消費能力提升、與 “影視票房、VIP付費、數據帶寬”等視聽消費開支增加，讓彩電硬件價格在“整體”消費資金中的“占比下降”等，從多個層面驅動了“大屏彩電價位可接受性的提升”。

    綜上所述，2023年2-3月國內彩電市場的逆勢大幅增長背后，有著短期上下游市場的結構性因素，也有著同比和環比基數低的因素，但卻更有著長期彩電行業“規律和價值”質變的因素。以此為基礎，行業紛紛預測，2023年彩電國內消費需求保量壓力已經大幅減輕，甚至不排除迎來一輪小增長期的可能。