這個雙十一，智能投影首次“不達預期”

    2022年以來，智能投影機超2成的增速，似乎在剛剛過去的雙十一市場遭遇了“突發寒流”。大屏君注意到，今年雙十一結束之后，無論是京東、天貓平臺，還是市場數據調研機構、品牌廠商端，都對“戰報”很保守�！�—行業喜報幾乎是“2014年智能投影市場啟動后，最少一年”。

    智能投影銷量為啥不達預期呢

    對于2022年雙十一的國內智能投影機市場數據，大屏君認為“透支效應”和“疫情效應”是行業爆發的主要阻力：

    其中，透支效應是指1-9月份，智能投影銷量太好了！根據洛圖科技（RUNTO）數據，今年以來，中國智能投影市場連續三個季度銷量同比增長超過20%，前三季度累計銷量達到了429萬臺。其中，第三季度，銷量為128.2萬臺，同比增長35%。

    前邊賣的太好，尤其是三季度的峰值，讓第四季度、雙十一市場自然會被“攤平”：特別是在3000元價位DLP降價潮，低價汞燈智能新機，新款LCD投影等都在三季度開始亮相，四季度本就缺乏不可替代核心爆點的背景下，三季度意外的火爆，就是四季度會低調的前奏。

    另一方面，大屏君注意到國家郵政的權威數據：2022年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件；而2021年11月1日至11日，全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件，其中11月11日當天共處理快件6.96億件——雙十一當天全國包裹量同比下降達到2成；11月1-11日，包裹量下降10.5%。

    即便不把這種變化都計算在疫情反復上，但是至少七八成是因為疫情導致：自然智能投影行業也會在其中深受影響。大屏君私以為，疫情因素壓低智能投影行業這個雙十一8個百分點的銷量潛力是大概率事情。

    如果結合了三季度的透支效應再有3-6個百分點的增量平攤，這一影響的范圍就高達了11-14個百分點：要知道前三季度，國內智能投影銷量也只是增長了20個百分點（還包括了三季度的高增長）——大屏君私以為，這基本也就為雙十一市場智能投影暫留了5個百分點的增量空間。5%的數值，大致也與大屏君接觸的一些行業人士的觀感相似。

    結構性市場變化依然在“崗”

    對于這個雙十一市場，大屏君更要說的是，智能投影行業市場的增幅并不是平均分配的。

    比如，DLP技術路線圈，基本就是保持了去年的銷量。如，極米科技報告顯示，極米投影在雙十一期間全網單品總銷售量破19萬臺，全網成交總額（GMV）破8億，是京東、天貓、抖音等平臺投影品類冠軍，并連續9年成為雙十一的投影類銷售總冠軍。不過這個GMV基本與2021年相當。主要的變化是，今年極米雙十一產品整體性能水平有所進步、在行業成本結構變動支持下，大屏君認為其毛利情況也應該有所提升。

    今年雙十一，智能投影的銷量增幅，基本集中在LCD機型之上。包括占據主流的1LCD機型，以及愛普生在3LCD上的布局，都有所增長。特別是，單片式LCD機型市場，品牌格局也面臨“大變”時刻。例如，峰米旗下子品牌小明投影斬獲今年雙十一期間LCD投影銷售量和銷售額雙冠軍，同比增長425%；其Q2和Q2 Pro成為熱銷爆款。

    即，新秀品牌崛起是1LCD市場的大趨勢。新增的品牌如聯想、紅米都獲得了第一桶金。同時，高亮產品在千元機和千元以上產品上持續升級：今年雙十一也許最大的看點就是1LCD投影的千元以上市場量能大幅提升的同時，整體性能幾乎進步了50%以上�！�—終于能在基本面上找到一個5成增幅，大屏君非常興奮！

    當然，品牌格局變換，也在DLP技術線上有所體現。例如海信旗下的年輕潮牌的Vidda C1產品，獲得了4K智能投影銷量份額的20%，可謂“僅此一款，也是爆品”的典型。當然，如果是說全色激光智能投影，那么C1現在是真的沒有對手（字面意義的沒有對手，因為這是海信開發的嶄新賽道，凸顯海信技術實力優勢）。類似的，超短焦投影市場，慧示的成績也很不錯——據慧示數據看，和618期間比較其擁有了10倍增幅，在便攜超短焦、桌面超短焦、投影電視超短焦、高亮LED超短焦等細分賽道上，慧示技術底蘊帶來的產品領先力，開始轉化成市場成績。

    同時，2022年雙十一的線上物流問題，對線下消費是有加成的。同時，智能投影消費的品質升級，也對線下消費有所加成。例如，蘇寧易購線下數據顯示，家用投影儀同比增長201%，90后消費者占比超7成�？梢哉f線下渠道成長性，是這個雙十一智能投影市場另一個重大看點。而布局線下渠道，則對頭部品牌更為有利。

    “差異化、性能升級、低價格和高端產品、線下消費”等等有特點的板塊都是“增量點”。大屏君認為，今年雙十一的低增長不是壞事情：這個遇冷的雙十一讓行業更多的看清了“只有創新硬核”才能持續贏的行業本質。

    終歸會進入新常態的購物季和智能投影

    “雙十一的銷售額會一直增長下去嗎？”“雙十一的智能投影銷量會一直增長下去嗎？”答案顯然都是否定的。

    大屏君人認為，隨著近年來智能投影市場整體增幅持續下降、雙十一市場增幅持續下降，很多人都已經意識到了“增量紅利的有限性”。2022年的疫情因素等影響，更多的是改變了“最終零增長階段”到來的早晚，而不是改變其必然到來的命運。

    更進一步講，零增長之后是什么？是存量之爭。存量之爭中必然深受消費周期影響（即便徹底不考慮替代性消費品出現的變量），進而出現總量波動：即低數值的正負增長交織。也就是，未來看到雙十一和智能投影銷售額的負增長，不應該是“不可能”的事情。在存量市場中，波動是常態、也是必然。

    從這樣的角度看，大屏君覺得今年雙十一在疫情伴隨下出現的增量瓶頸，更早的為廠商敲響了警鐘：在真正進入存量市場之前，讓行業企業先感受一下“存量競爭”的壓力，這對行業對存量市場之爭的未雨綢繆是“大好事”�！�—有疫情等外部因素的左右，無論智能投影還能增長多久，廠商都需要更為嚴厲的底線思維，夯實核心競爭力、守護住持續發展的生命線。

    綜上所述，2022年我們渡過了一個比較奇異的雙十一購物季，也在動蕩之中迎來了智能投影雙十一市場首個“有點冷”的購物季。這必然會成為行業成長的經驗，成為行業中優秀企業的“礪刀之時”，也必然加速行業市場的優勝劣汰。